ROAS比上个月低了一倍多,这个月才9

图片来源：图虫创意

最近有朋友问我:这个月的品牌词ROAS比上个月低了一倍多，ROAS 上个月23.41，这个月才9.54，改变的目标是每次从 转换成本的目标US$7.95增加到US$8.77，然后增加到10，原本想的是扩量，结果还没有上个月多，ROAS还低了这么多，不知道为什么，优化是有益的，想了很久没找到原因，请帮忙分析一下。

许多学生也遇到过上述广告效果突然恶化的情况，不知道从哪里开始优化。通过这篇文章，我将向您介绍我的优化过程。

首先介绍广告的情况

2月1日，广告组-28日的ROAS为23.49：

在3月1日-31日，ROAS降低到9.88:

经过数据分析和针对性优化，4月份的广告组ROAS从9.88提升到14.08，提升超过142.5%：

由于谷歌广告转型统计有14天的延迟窗口，实际上广告组ROAS会高于14.08。

通过两个月的数据比较，首先观察广告组ROAS大幅下降。然后可以明确的是，主要的优化目标是提高ROAS。但看ROAS不清楚是什么导致了它的变化，必须找出影响ROAS的因素：

从ROAS可以知道哪些数据会影响计算公示ROAS，ROAS=转换价值/广告费用=每次转换价值/每次转换成本。知道这些可能会影响ROAS的数据，接着去广告账户按如下方法操作：

1. 点击时间设置

2. 先点击「上个月」，在打开「对比」然后开关「应用」按钮

3. 这样可以获得3月和2月的对比数据，影响ROAS通过红框中的含的4个数据ROAS的公式：ROAS=转换价值/广告费用=[每次]转化价值/[每次]转化成本可以知道，ROAS要么是分子减少，要么是分母增加。

通过红框中的数据，可以发现转换值发生了变化1.33每次转换价值变化%-1.38%，广告费用变了139.91%，每次转化费变化133.50一般来说，每次转化成本变化的影响远高于转化价值变化的影响，因此可以判断ROAS由于每次转化成本大幅增加，下降。

找到第一个优化目标：降低每次转化成本（CPA）

可以发现继续拆解的影响CPA的因素有：1. CPC；2. 转化率(保持其中一个不变，另一个会影响CPA，试试就知道了)，下一步就去看看吧CPC变化幅度大或变化幅度大可定位为更具体的问题：

可以通过灰色变化幅度数据找到，CPC变化了77.29%，转化率发生了变化-24.07%，所以你可以知道影响ROAS主要因素是CPC上升的次要因素是转化率的下降。转化价值和每次转化价值基本不变。

接下来，我们来看看广告组中的关键词。CPC变化最大，成本最高，然后减少CPC广告组的广告成本可以降低，从而增加ROAS。

点击广告组名称，进入搜索广告关键词报告，先找出CPC大幅增加的关键词(用横向红框标记)然后用竖向黄框标记成本，成本越高，权重越大，影响力越大。

蓝色箭头指CPC变化大，广告费排名前两的关键词成本，也就是这两个关键词CPC广告组的广告成本大幅上升，降低了ROAS。为了保证品牌搜索广告的转化量不减少，只有第一个关键词CPC限制每次点击的最高成本CPC设置为0.6即可。于是从修改CPC之后，广告组的表现如文章开头的截图所示，ROAS提升到14.05，修改后的关键字ROAS也从7.48提高到13.85，提升幅度达185.16%。

回顾解决问题的整个过程：

1. 及时比较观察，提问

2. 找到影响赚钱最大变化的数据

3. 拆解数据的组成部分

4. 逐一观察，找到变化最大的项目

5. 变化(增加、减少、暂停、排除)

让自己脑袋放清醒，看到一堆数据不要慌，按照解决问题的过程去分析问题就能找到有效且关键的优化思路。

图片来源：Facebook Ads

   

   (来源:孙谦)

   

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